出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
创业六年，达达集团（达达快送+京东到家，简称达达）历史上曾经有过不少的对标公司。在物流圈，它曾经被用来和点我达对标；早年达达做外卖的时候，也不乏对标者；而在O2O的赛道上，可作对标的公司名单曾经有一大串。但是当6月5日，达达集团实现在美国纳斯达克上市时，却没有了直接对标者。
舆论称，这是即时零售第一股。这个概念没有把美团和饿了么算在其中。上市的美团点评并非只有餐饮外卖，还有酒旅等其他业务。看似红火的餐饮外卖，也确实不是达达集团的菜。达达集团下的京东到家，主要客户是像沃尔玛、永辉这样的零售商。
虽然中概股在2020年流年不利，但是这并不影响达达的IPO进程。此次上市过程，采用了中概股历史上从未有过的“云上市”方式，达达集团创始团队和员工代表、合作伙伴代表通过大屏幕，收到了两位纳斯达克高层越洋发来的视频祝贺。没有敲钟仪式，但是现场达达员工一浪高过一浪的欢呼声，让这场“云上市”的热闹程度丝毫未受影响。
达达集团在此时成功上市，或许出乎了外界的意料。首先达达有“中概股”的标签；其次，其招股说明书显示，至今达达还走在扭亏为盈的道路上。
更重要的是，所谓的即时零售，在全球零售市场也是个新鲜事物。如果单单从服务实体零售商的角度，可以说，这是一家“没有参照系”的上市公司。
从资本市场角度看，达达还被贴上了京东系的标签。很多媒体也指出，来自京东的收入占到了达达集团收入的一半。但是本质上，达达集团上市，和这两年京东到家业务的迅速发展分不开。恰恰是线下实体零售的数字化改造和全渠道发展，使得京东到家业务的价值才凸显出来。
简单说，这是一家线下零售基因和物流基因远远大于电商基因的公司，正因为它花六年时间精力做了很多实体零售业的脏活累活，用“零售+物流”的方式打造了一个能够同时连接B端商超企业和C端消费者的平台，才成功上市。
达达+京东到家的模式需要与超市卖场深度协同
达达集团是“新零售”最大的受益者之一。自2017年起，阿里提出的“新零售”思潮（狭义的新零售）开始广泛影响到整个线下实体零售行业。到了2018年底，对于以盒马鲜生为代表的狭义“新零售”反思声音越来越多，很多零售人甚至提出，零售没有新旧之分，但是谁也没有想到，被贴上“京东系”标签的达达集团，却成为了广义的新零售（指一切对传统零售进行数字化互联网化改造的尝试）的最大受益者。
这并非造化弄人，而是趋势使然。O2O早已是往事不要再提，但是达达在即时零售领域杀出了华山一条路。这条路不同于餐饮外卖，有其自身的逻辑，可以被视作一条新的赛道。
“即时配送是一个基础设施，本身是一个效率不断提升、服务不断提升的过程。但在这个基础设施之上会延伸出非常多的生意的可能性。”达达集团创始人、CEO蒯佳祺(上市公司董事会主席兼CEO)对虎嗅表示。
从门外汉到座上宾
蒯佳祺是上海人，80后。在获得美国麻省理工学院的物流工程硕士学位后，就职于麦肯锡，服务物流客户；后在硅谷甲骨文担任产品经理，主做供应链产品。说他是物流专家并不为过。
从物流的角度，他按照配送时效把发展了20年的中国电商分为三种：
1 远距电商，可以理解为一仓发全国模式，履约距离超过一千公里，时效在数日或者更久以上。
2 近距电商，可以理解为分布式电商，履约距离在几百公里，时效可以做到次日达甚至当日达。
3 微距电商，可以理解为同城电商，履约距离以公里数计算，时效以小时为单位计算。
而今天所说的即时零售，其实也是微距电商的产物。
2014年，蒯佳祺开启互联网平台创业，选中了同城即时配送领域，创立达达，正赶上了外卖行业爆发的风口。在2017年以前的很长一段时间内，蒯佳祺都是线下零售业的“门外汉”。这里说的“门外汉”，不仅指达达集团的前身最早其实是一家物流公司，蒯佳祺是从物流领域跨界而来的物流专家。更重要的是，当他一开始去和商超谈合作的时候，也曾经被“拒之门外”。当时的主流零售业不理解他的想法。
蒯佳祺是物流行业科班出身
蒯佳祺把达达集团的发展分为两大阶段，2016年以前，主要是发展以众包模式为核心的达达配送业务；2016年4月15日，达达与京东旗下的O2O电商平台京东到家合并。京东以京东到家的资产、京东集团的业务资源及2亿美元现金，成为新达达的单一最大股东。蒯佳祺出任新达达CEO，独立运营合并后的公司。合并后的新达达获得了来自京东、沃尔玛、永辉超市等关联方大量订单。2016年以后，蒯佳祺开始发现线下实体零售市场存在巨大的数字化改造机会，以及线上配送履约业务增长的趋势，为线下商超等实体业态做全渠道解决方案的京东到家业务开始发力。
一开始，或许没有人会想到这种“替超市跑腿”的业务会有更多的想象空间。业内的这种认知，和第一轮O2O的铩羽而归有关。
不过，京东到家模式和始于2015年的第一轮O2O模式有几个不同点：
第一，传统的O2O ,很多都是从服务（家政等）而不是商品切入；
第二，那一轮的O2O，参与的主体多是小店业态，比如夫妻老婆店，包括京东自己也和连锁便利店合作过。而线下零售市场占比最大的商超阵营，则是看客。
第三，配送运力很多人都是自营，难以迅速扩大覆盖区域和配送能力。
从模式设计的角度，蒯佳祺一开始就把这三点全颠覆了。第一，做商品而不是单纯的上门服务；第二，从最难搞的大超市和龙头品牌入手；第三配送运力是众包模式。
不过即使如此，那时的消费者也对即时配送知之甚少。即使是美团和饿了么（还有百度外卖）联手教育市场数年，普通消费者的概念里，一小时之内的时效配送，仍旧是送餐。可能在一线城市，部分消费者还接触了刚刚冒头的前置仓业态。
看到这个趋势的，其实并非只有蒯佳祺。另一位物流人——前京东物流总监侯毅，在阿里巴巴张勇和上百杯咖啡的鼓励下，确立了盒马鲜生的模式，其主打的30分钟无门槛送货上门，一度成为新零售的标签。
两位资深物流人，不约而同的走向了同一个方向。有几分巧合、但又是历史的必然。随着消费升级的进行，中国的一二线城市消费者，早已将服务体验和商品品质看作是同样重要的考量因素。
于是，越来越多像永辉、沃尔玛这样的实体零售商开始参与其中，加上每日优鲜等前置仓企业，大家开始接棒外卖公司，一起教育即时配送市场，越来越多的消费者开始意识到，原来超市采买也可以配送上门，当然时效有时候需要放宽到两个小时以内。
到了2018年，蒯佳祺在参加中国连锁经营协会（CCFA）大会的时候就发现，越来越多的零售商在谈论O2O、线上线下一体化的事情。会上会下的议题不少与此有关。到了2019年，“主流零售商没有任何一个CEO会告诉你O2O不要做。也没有任何一个人，会不把O2O放在公司前三优先级的战略事项里。这是一个大势所趋。”蒯佳祺对虎嗅表示。
即时零售的核心之一，是保证以小时计算的配送时效
达达的招股说明书显示，达达集团近三年收入持续高速增长，2017年、2018年、2019年收入分别为12亿、19亿和31亿。2019年下半年收入同比增长90%，2020年一季度收入进一步加速增长，同比增长109%。
不过，行业热议新零售的这三年，也是实体商超零售行业转型阵痛的三年。不久前中国连锁经营协会发布的2019年中国连锁百强榜单显示，2019年超市业态整体增幅为4%，平均毛利率为18.5%，同比增长0.5%。与此同时，到家业务在超市业态全面铺开。有三分之一的上榜企业在全部门店上线了到家业务，平均客单价为84元，单店日均订单为56元。
这时，蒯佳祺已经成为绝大多数线下商超零售业企业的座上宾。而对于即时零售，他感受到了商超零售企业包括品牌商由外到内的重视。“O2O业务之前通常都是兼着做，然后变成现在公司有专职的团队，专门的预算，专门的KPI考核。所有这些公司层面的指挥棒都上来了。”
而根据招股说明书，截至2020年1季度，京东到家业务覆盖全国超过700个县区市。截至2020年3月31日的12个月里，京东到家平台上活跃的门店数量达到了8.9万，在商超即时零售的市场占有率排名第一。京东到家单用户年均GMV从2017年到2019年增长了244%。
复杂即壁垒
在前文中，我们回溯了即时零售如何一步一步从O2O脱胎演变至今，但是仍旧解释不了一件事，在这个趋势中，达达集团究竟有何独特之处，可以逆势实现海外IPO。如果顺势而为跟着风口就可以成事，那么至少即时零售赛道的格局，也不会是今天的样子。
从蒯佳祺自己的总结看，战略结盟京东是关键的一步；除此之外，还有一点就是坚持“物流+零售”，“做达达第一天开始，我就非常清楚我们不会只做物流，我们一定会既做物流又做电商平台。这一点我们非常清楚，这是路径选择问题。”他对虎嗅表示。
如果仅有达达快送，那么今天的达达集团仍旧是一家基于同城场景的物流公司，或许也有不错的发展，它和其他公司的差别更多的是规模和运力以及客户数量。但是“物流+零售”以后，达达集团的价值就发生了质变。在虎嗅看来，零售业的价值空间（数字化价值、市场结构持续优化的价值、供应链价值）远远大于达达集团过去熟悉且战斗过的战场。
达达曾经是一家同城配送公司；也送过外卖。
同城配送在物流领域公认是“大市场、小生意”，整个市场高度分散。大型零售公司在供应链端的持续投入，使得一定规模的零售公司都会有自己的物流公司。同城配送公司往往只能切入部分环节和市场；
而餐饮外卖，用蒯佳祺的话说，从门店履约的角度和零售业相比，两者的复杂程度根本不是一个量级。“过去外卖大战疯狂补贴的时候，外卖被妖魔化了，今天的外卖行业，又被神话了。”他对虎嗅表示。
最大的差异是，做商超O2O ，特别是面积在数千平米乃至上万平米的超市，其SKU数量也是数以万计。达达需要进入卖场进行深度融合和改造，包括拣货数据、包括设置店内仓、规划拣货路径、规范操作流程等等。而餐饮外卖的配送，门口拿到餐可以转身就走。甚至可以这样说两者的区别，即时零售是真正的“履约”，履约包括从库存管理到配送的一系列过程。
很多超市采用店内仓的形式，配合到家服务
而餐饮外卖更多只是“配送”。虽然在骑手的路线规划等方面不乏科技含量，但是核心问题在于，餐饮外卖公司本不必关心餐饮业的供应链。说实话，也关心不过来。
在这个分析框架下我们还可以看到，达达集团需要对不同品类的商品设计不同的整套解决方案，特别是短保商品和生鲜商品。而在外卖行业，更多涉及的是不同细分品类餐食的包装盒问题，而且这一问题的解决者，更多还是餐厅自己。
实际上，美团、饿了么也在开始尝试餐饮以外的零售业多业态的配送服务，包括便利店、花店、蛋糕店等服务，甚至还有手机数码。他们也在进行品类的横向扩张。
但是，如果理解了上文所说的逻辑就可以明白，所有小店业态的配送服务，本质上都是不需要“进场”。不进场的履约和大店的一体化履约不能相提并论。
另一方面，从行业的动力来看，某些小店业态对于开展即时配送的意愿和订单比例，比大型门店低得多，这一点便利店尤为明显。蒯佳祺也认为，小店业态未必都适合开展O2O。
那么对于大店业务，到家配送最大的意义究竟是什么？仅仅是增加销售和订单吗？虎嗅认为，新零售提出后，之所以到家配送会成为目前普遍被接受的“果实”，很重要一点是到家配送可以提高消费者消费同一品类的消费频次。这本质上，和有了智能手机加上4G的普及，人们看在手机上看视频的时长、频次大大增加是一个道理。
商超消费是刚需，没错，但是过去数年很多超市最大的头疼就是客户到店频次的大幅降低，而电商趁虚而入。而频次的改变，才能真正重新完成商超企业和用户的深度连接。
所以，从现在的体量看，达达集团的业务规模还无法和美团的外卖业务相比，但是考虑到中国线下庞大的商超存量市场，这正是资本市场愿意接纳达达的原因。
从平台的角度看，当下的达达，不仅是即时零售的第一股，也是市场上“唯一”的平台型解决方案。蒯佳祺认为，达达集团所代表的的即时零售公司，也是城市生活的新“基础设施”。
履约的尽头，是供应链
上文我们谈及了同为即时零售阵营，商超配送与餐饮配送的区别。但是问题的另一面在于，现在很多零售商自己也在做到家服务。而新零售的开创者阿里巴巴也开始意识到了什么。就在达达上市前不久，阿里巴巴提出了同城零售的概念，并进行了相应的组织架构调整。
根据《晚点LatePost》的报道，4月中旬，天猫超市事业群已经升级为同城零售事业群，据阿里内部人士表示，目前同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。在阿里内部，有“区域零售、同城零售、本地零售”的说法。
除了蒯佳祺和阿里的“三分法”，物流自媒体“物流沙龙”曾经撰文，从物流角度针对电商和即时零售提出过另一种三分法：
第一战场，仓+快递公司；第二战场，前置仓/店+即时配；第三战场，仓+店+配的不同交叉组合。
物流沙龙认为，达达集团处于第二战场，核心要素是点对点的“库存+履约+交付”；而阿里系在第三战场，其履约路径更为复杂。虎嗅认为，这一分类和概括是比较精准的。
但是阿里的最新动作，其实意味着一层新的含义，那就是打通第二和第三战场。虎嗅认为，核心想法有可能是，想用一套新零售的“基础设施”，来同时解决两个战场。
这或许才是达达集团未来面临的最大竞争和挑战，相对于美团饿了么基于外卖业务的品类延伸，阿里同城零售的挑战或许更为全面、立体。
蒯佳祺则认为，站在客户的角度，客户愿意选择谁，则是市场意志。他强调，京东到家是目前市场上唯一不做任何自营零售的即时配送服务商，也就是所谓坚持“不碰货”。他认为唯有如此，才能获得合作伙伴的长期信任。而所有的竞争对手，在零售特别是生鲜领域，都有自营布局。
对于接下来的竞争格局，蒯佳祺更愿意从履约的本质来看问题。他对虎嗅也提出一个问题，履约（配送）背后的本质是什么？他给出的答案，是零售业和物流共同的永恒话题：供应链。
达达集团创始人蒯佳祺
“所有零售最后是拼供应链，供应链的规模、丰富度和效率。”这里说的供应链，包括了商品的供给。
从这个意义上说，达达集团下的京东到家，发展至今其在商户规模上已经具备了一定的规模优势，目前中国一线的零售商和都已成了京东到家的商户，这是从TO B的角度；从TO C的角度，无论是短保低温的生鲜乳制品，还是相对低频冷门的鲜花、宠物食品，也都可以在京东到家的平台上找到货源，京东到家从品类角度已经构建了有足够丰富度的选择。
对于效率问题，实际上履约效率只是其中之一，更重要的是，真正通过消费数据的收集、反馈、运维帮助零售商提高整体的供应链效率，同时帮助品牌商更深入的了解消费者的心理，把握消费趋势，更有针对性的营销、推新。这些深度融合的服务能否取得更大的成果，将关乎达达集团的未来。也关乎整个即时零售的格局。
从配送时效看，达达集团做的是即时配送。但是蒯佳祺指出，“今天几乎没有品类不适合做即时配送，但有些品类（生鲜、短保商品）不适合做仓库配送。”
他的言下之意，从物流角度看，会做即时配送的一定能做仓配一体，反过来不一定。究竟谁才能降维攻击，一目了然。
所谓所有品类都可以即时配送，其实需要的是实现商家零售库存的一体化。阿里有个类似的说法，叫“一盘货”。蒯佳祺举例说，如果用户想要几桶水，是否有必要从京东的一号库层层转运过来？最好的办法当然是从就近的零售商门店发货。这在京东叫做物竞天择项目。其实是把电商平台所触发的需求和线下门店的库存结合，实现即时履约（这里面先不考虑货权转移的问题）。
其实零售业的核心问题就是人和货的匹配问题。只是在过去，大家都是在一定的时间、空间的范围内来谈匹配。“即时零售会加速零售商比拼打造供应链能力的进程。”
当然，这对于接单和履约平台也是巨大的考验。一方面需要各方数据的打通；另一方面，其实也需要更为全面和响应速度更快的履约能力，蒯佳祺他始终认为，履约是压舱石。“如果你没有履约，你只做更“轻”的一些SaaS之类的系统，长期你可能会变成其中一个模块，而不是一个完整解决方案。”履约对应的是用户的需求，从需求倒推供给，才是一个正确的进化路线。
对于盈利问题，蒯佳祺认为只要能够创造价值，盈利并不难。特别是达达集团连接了三方的利益，品牌商、零售商和消费者，从这三者都可以获得收入。“我们是从一开始就敢于向用户收取运费的公司。”蒯佳祺对虎嗅强调。
在疫情期间，所有人都意识到了，被视为民生基础设施的商超零售行业，从来就不是一个补贴才会产生需求的市场。它是真正的刚需且是基础性民生行业。
得商超者得天下。从这个意义上说，达达集团上市，水到渠成。
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